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廣告業(yè)：生存還是毀滅
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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一、2000年以來，許多人以有形和無形的方式，離開了廣告界
同一座寫字樓上，有數(shù)十家公司，自然也就有數(shù)家廣告公司；其中一家叫做“蔚藍”的，總經(jīng)理是我多年前就熟識的一位老兄。一日，在院里相遇，他喊我停下，說“過幾天我就要走了”。老兄是從外地來此地的人士，我便問他“是公司離開這個地方還是公司離開這個城市呢”？他說：“我不想再干廣告了，不是沒有業(yè)務，而是有業(yè)務干不出來，干廣告太難了”。這位在廣告圈里折騰了近十年的老兄，向來是不說熊話的；此番言表和決定，定然是三思后而下的“絕”心。當然，我這位向來對未來充滿信心的老兄，最后告訴我，“我準備去北京做網(wǎng)絡，坐在屋子里安靜地干事，不再象做廣告一樣四處求人了”。在他仿佛依然胸有成竹的話語，我聽出了一絲無奈和蒼白。
2000年以來，一些有多年業(yè)界經(jīng)歷的老廣告人先后離開了這個行業(yè)，就象我的這位老兄，說這個行業(yè)太難干了。許多美術行業(yè)出身的廣告人，院校里出來“炒更”的廣告人，這些年干了些大大小小好好壞壞的設計，掙了些歪歪正正不多不少的金錢，現(xiàn)在有的回到校園里站在講臺前重新操起了教桿，有的轉身踱到畫案前重新拾起了一度荒蕪了的筆墨紙硯，求一個清閑、舒服和自在。
有許多廣告公司關門大吉了，倒閉的廣告公司比新成立的廣告公司要多得多，廣告公司的數(shù)量出現(xiàn)了負增長。有些廣告公司明明看著廣告業(yè)務不敢接過來，怕棘手怕消化不良，最終落得個周轉不靈樹倒猢猻散；有些廣告公司明明正在操作著的廣告業(yè)務，卻因為媒體代理標準、客戶折扣多少、回款是否及時、其它廣告公司干擾等種種不正常的原因，使廣告公司得不到應得的利潤，最終放棄客戶和業(yè)務，廣告公司和廣告人也就煙消云散了。
二、客戶的合理或不合理要求，使廣告公司難以為繼，廣告人離去
客戶的要求提高了，具體到一張單頁一個小樣本一個標志，客戶都有具體的較高標準的要求，這使一些以關系、手腕和回扣為競爭方式的公司失去了市場。這是一種進步，它要求廣告公司必須達到基本的甚至較高的專業(yè)水準，使“專業(yè)”成為衡量廣告公司的標尺；這帶來一種淘汰，它使一些靠花架子和不正當手段以求生路的廣告公司和所謂廣告人不得不漸漸淡出廣告圈，另找生存之路。
另一方面，在實際的廣告業(yè)務操作中，受客戶的決策系統(tǒng)和決策者的水平、判斷力及心態(tài)等原因的影響，客戶也往往提出一些不符合專業(yè)要求的、不符合行業(yè)規(guī)范、不考慮廣告商利益的非份的要求，使廣告公司左右為難。我們在與一家保健品企業(yè)的合作中，本來雙方協(xié)定以我們廣告公司從媒體取得的最低折扣為結算標準，但最終實際結算時，對方又要求以其它廣告公司從媒體拿到的更低折扣，作為我們雙方的結算標準。媒體價格的混亂、廣告公司價格比拼的競爭方式，客戶以價格為唯一標準的短視的作法，使有可能成功的合作夭折。許多廣告公司在經(jīng)歷了客戶的不公正待遇之后，其發(fā)展和生存受到了制約；許多廣告人在經(jīng)受了客戶的“蹂躪”之后，選擇了離去和逃脫。
有一個簡單的道理叫“雙贏”，它是任何企業(yè)尤其是企業(yè)決策者應銘記的。做企業(yè)做市場，就不可避免地要選擇“合作”，就不可避免地存在著“你的利益”和“他的利益”的問題。任何一個以“長遠的獲利觀”為發(fā)展目標的企業(yè)，都必須選擇“雙贏”這個道路，更何況唇齒相依的廣告商和廣告主——世界最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)“寶潔”認為，自己最佳的長期關系是和廣告公司之間的，其超過80%的廣告費用花在合作超過35年的老伙伴身上；臺灣黑松汽水與臺灣聯(lián)廣的合作已近達百年，值得人們稱道。
三、客戶對廣告公司全職全能的要求，與廣告公司的職能悖離，也使一些廣告公司難以為繼
新千年到來之際，吳曉波先生提出了“新廣告”的概念。我想，對在極瘋狂的市場欲求和極膨脹的企業(yè)欲望催化下成長的廣告業(yè)來說，回歸到廣告“自身”，是“新廣告”的重要內(nèi)涵。
面對競爭激烈而又無序的市場，絕大多數(shù)企業(yè)亟待解決的并不是廣告問題，而是產(chǎn)品、技術、管理、市場、戰(zhàn)略規(guī)劃等一系列問題。企業(yè)希望有一個“全科醫(yī)生”來包治企業(yè)的病癥，這時，面對找上門來的廣告公司，企業(yè)就提出了這個包治百病的要求。
廣告商尋找客戶的過程也是十分艱難的，這時面對一個提出種種“病癥”希望解決的客戶，廣告商實在沒有勇氣說自己僅僅是干廣告的，于是便順桿爬上去，硬著頭皮說自己“上知天文、下知地理、中間知道市場經(jīng)濟”；于是，一些本應由營銷公司、咨詢公司、管理公司、顧問公司分別消化的各類問題，都集中到了廣告公司這里，使其不得不東拉西扯，疲于應付。
不但是大的問題集中到了廣告公司這里——在有些客戶那里，廣告公司和企業(yè)的合作開始之時，也意味著廣告公司要開始承擔企業(yè)的大大小小、里里外外、或公或私的各類事務的處理。大到企業(yè)上市、銀行貸款、協(xié)調(diào)企業(yè)和工商及稅務部門的關系，小到領導出國、孩子上學、家屬調(diào)動——無休止的事務和一次次棘手事情的處理，使廣告商陷入到一種混沌狀態(tài)，主要精力并不是在做廣告做專業(yè)，而是在做后勤做協(xié)調(diào)做人際關系。
廣告人需要廣博的知識，廣告人需要對社會和人性的充分把握，但廣告人究其根本還是在做廣告這個專業(yè)。在新千年，讓廣告回歸到廣告本體中來，是需要廣告客戶和廣告商共同努力的一件大事，也是廣告業(yè)燃起生命之火的重要途徑。
四、媒介等相關環(huán)節(jié)服務意識的缺乏和不規(guī)范，使廣告公司對客戶的服務質(zhì)量不能保障，表現(xiàn)為廣告公司生存危機
關于媒介的種種問題，已經(jīng)是一個老話題了，此類問題的根本解決有賴于廣告代理制的真正實行，有賴于媒體代理的規(guī)范和媒體服務意識的真正樹立。
在廣告代理發(fā)布實施中，由于媒介的非市場化和服務的低劣，往往使廣告公司陷入媒介失誤和客戶不滿的雙重壓力中。媒介對于自己的過失卻從來不認為是過失，但看似微不足道的失誤，都會使廣告公司多年來處心積慮甚至誠惶誠恐建立起來的客戶關系在一瞬間崩潰。看一看在極短的二個月的時間里發(fā)生在廣告公司代理的一個客戶在幾家媒體的一些小小的失誤，也許可以給我們的媒介提個醒：
——報紙的套紙廣告將紅印成了黑，原設計的紅字上面的黑字已經(jīng)完全看不清楚，后經(jīng)多方協(xié)調(diào)，才補發(fā)了一個兩欄的小廣告，對看不清楚的地方作了一說明；
——報紙廣告刊登出來，我們拿到手的報紙上的廣告，原本是黑色的地方印成了極淡的淺灰色，上面的關于廣告內(nèi)容的文案已完全看不清。報社廣告部的回答是，所有報紙是在兩個不同的印刷廠印的，其中有一部分印得好的，是報社外面的印刷廠印的，印得不好的是報社自己的印刷廠印的，有關報社自己的印刷廠的印刷質(zhì)量問題，即使社長去也協(xié)調(diào)不了，更何況廣告部了；
——發(fā)布在報紙上的一篇軟廣告，將需要消費者填寫的一個表格漏排，使本廣告發(fā)布的意義完全消失殆盡；
——報紙軟文廣告發(fā)布，將我們傳真過去的稿子重新排版時，將促銷活動中的“禮品”變成了“補品”，一字之差，差之千里；
——按規(guī)范方法去電視臺簽定了廣告代理發(fā)布合同，客戶對我們與電視臺簽定的合同價格提出疑問，其依據(jù)是其它廣告公司都說可以提供更低的價格。媒介報價的隨意性和代理累加制形成的返點的變化，廣告代理公司以低價為誘餌的摻和，使客戶對廣告公司與媒體簽定的真實價格產(chǎn)生懷疑；而實際上廣告公司在電視臺簽定的合同價格，確實是差別很大；
——在電視臺安排了白天的多時段廣告套播，實際播出的時間與媒體所提供的播出表上的時間，每個時段播出都不準確，時間差了十幾到幾十分鐘，廣告公司和客戶專門監(jiān)看都看不到，找媒體核對得到的回答是，以前沒有廣告公司提出這個問題，并說我們的客戶事太多……
于是，一個客戶離開廣告公司了；
于是，又一個客戶離開廣告公司了；
于是，一個個廣告人也離開廣告公司了。
五、第一代廣告人除一部分成長為優(yōu)秀廣告人以外，有相當數(shù)量的廣告人跟不上發(fā)展，難以支撐，另尋它途
九十年代初期，回顧四周看一看自己的朋友，這些寫小說、寫報告文學、寫詩的作畫的弄書法的廣告圈的朋友，呼啦啦一下子都扯起了廣告公司的大旗，一個個都有總經(jīng)理的頭銜，儼然原本就都是市場和廣告的專家。十年彈指一揮間，這些堪稱為第一代廣告人的，共同的特征是對市場有了深切的體驗，同時頭發(fā)少了許多白了許多；在廣告的戰(zhàn)場上搏殺了些許年月之后，每個人的結果和方向也大相徑庭——絕大多數(shù)或者又抄起了寫作、繪畫的老本行，或者已“告老還鄉(xiāng)”，圖一個清閑自在罷了。而依舊在廣告行里的，無論從個人成長和企業(yè)發(fā)展講，都多多少少成就了一點事業(yè)。
從新時期廣告業(yè)的發(fā)展歷程看，從目前廣告業(yè)的中流柢柱看，真正的第一代廣告人的起步期，基本上都在1990年左右。如上所述，第一代廣告人主要有二種出身，一是從事美術創(chuàng)作多年的，后到廣告行里做平面設計，吃的是懂得美、識別美、創(chuàng)造美的飯，要增加的是有關營銷的知識和技能；再就是弄文學、干傳媒的，干廣告前和文學、新聞打了多年交道，現(xiàn)在到廣告行里，吃得是會寫字、能寫字、寫好字的飯，在廣告行里叫“文案”，要加強的也是有關市場、營銷、廣告方面的知識。這些當年弄美術、弄文學以及一批弄音樂、干表演的人士，在十幾年的大浪淘沙的過程中，有一些人在廣告圈里找到了感覺和位置，最終在廣告公司里弄得個美術指導、創(chuàng)意總監(jiān)之類的角色干干，出色者已經(jīng)在中國廣告界有一席位置。
而相當多的老一批廣告人，最初是單槍匹馬打天下，靠的是個人的知識面、綜合能力、閱歷和社會關系，在專業(yè)要求相對不高的廣告業(yè)初期，這種能力使其在創(chuàng)業(yè)階段有所成就，掘得了不大不小的“第一桶金”，走入了小康的行列。在更需要專業(yè)能力、團隊精神、規(guī)范管理，尤其是需要永不停止的學習和創(chuàng)新能力的今天，許多廣告人放慢或停止了自己的腳步。
什么是大浪淘沙，什么是不進則退，什么是專業(yè)精神，什么是不懈追求——這些普普通通的詞語里，是廣告業(yè)近十年的發(fā)展歷程和廣告人的追求精神的真實寫照。
六、一部分廣告公司的短期行為，不利于廣告人的成長和廣告業(yè)的發(fā)展
廣告業(yè)發(fā)展初期，其廣告業(yè)務表現(xiàn)為綜合性、多向性和專業(yè)模糊性，加之一般性廣告代理公司對硬件的低要求度，及人們對廣告業(yè)的“萬金油”式的不準確認識，使許多人認為廣告是“三張桌子、五六個人”就可以開張的小生意，從而使廣告業(yè)初創(chuàng)期就聚集了各型各色的人物，其中不乏素質(zhì)低下、人品較差的一批。在廣告公司的經(jīng)營者中，一部分人不求專業(yè)能力的提高和企業(yè)的長遠發(fā)展，以“耍”為經(jīng)營目的和手段，只注重個人私欲的短期滿足；這樣，新一代廣告人便得不到好的成長環(huán)境，也就不可能成長起來，他們或者選擇不斷地“跳槽”，在非正常的環(huán)境里歪歪斜斜地向前走，或者選擇離開廣告業(yè)另求發(fā)展，從而形成了一個廣告人斷層，使廣告公司缺乏較穩(wěn)定的人才結構，大大影響了年輕的廣告人的成長和廣告業(yè)的發(fā)展。
2000年，許多廣告圈里的舊人和新人因為各種原因，以有形和無形的方式離開了廣告業(yè)——這是一種象征，一種廣告業(yè)需要規(guī)范和正在走向規(guī)范的象征。每一個專業(yè)里認真的正直的廣告公司和廣告人都從心底里期盼，這正常和規(guī)范的一天早一點到來。